Trong thế giới Marketing đầy biến động, những báo cáo thị trường với hàng tá số liệu, bảng biểu thường là nỗi “ám ảnh kinh hoàng” với nhiều Marketers, đặc biệt là những người mới vào nghề. Làm thế nào để đọc hiểu và biến những con số, biểu đồ khô khan ấy trở nên “biết nói”, hỗ trợ đắc lực cho quá trình ra quyết định của nhãn hàng? Đâu là những số liệu quan trọng cần được ưu tiên phân tích? Bài viết này của Tomorrow Marketers sẽ cung cấp cho bạn những tips đọc và phân tích báo cáo thị trường cơ bản để bạn có thể tự tin chinh phục thử thách này.
1. Xác định mục tiêu và những số liệu quan trọng
Để đọc hiểu báo cáo thị trường một cách hiệu quả, trước hết, bạn cần phải xác định rõ mục tiêu, nhiệm vụ phân tích là gì, cũng như những dữ liệu cần “xuất ra”. Việc này giúp bạn có định hướng rõ ràng và không bị lạc trong biển thông tin. Bạn cần trả lời những câu hỏi cốt lõi sau:
- Bạn cần đưa ra quyết định gì dựa trên báo cáo này?
- Dữ liệu phân tích thuộc loại nào?
- Những số liệu nào có thể hỗ trợ trực tiếp cho quyết định đó?
Ví dụ, khi bạn quyết định thâm nhập thị trường mới, bạn cần chú ý đến những chỉ số tăng trưởng của ngành hàng ở khu vực đó, mức độ cạnh tranh hiện tại, các phân khúc tiềm năng còn trống, cũng như mức thu nhập bình quân của người tiêu dùng. Những thông tin này sẽ giúp bạn xác định mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho hàng hóa. Ngược lại, khi nhãn hàng của bạn bị giảm doanh số, bạn cần tập trung tìm hiểu nguyên nhân: liệu sự giảm này tập trung ở vùng miền nào, có phải do nhãn hàng bị giảm thị phần hay không, có đối thủ nào đang “ăn” trực tiếp thị phần đó, hay đơn giản là lượng tiêu thụ của người dùng nói chung đang giảm. Việc đưa ra được dữ liệu hữu ích và đáng tin cậy chính là nền tảng vững chắc để đưa ra các quyết định chính xác.
2. Phân tích và liên kết dữ liệu chuyên sâu
Khi phân tích và liên kết các data, bạn phải lựa chọn, phân cấp, và phân loại dữ liệu một cách khoa học. Những dữ liệu có liên quan tới nhau cần được phân tích cùng nhau để thấy được bức tranh toàn cảnh. Data càng ngắn gọn, súc tích và trọng tâm càng tốt; việc lạm dụng quá nhiều dữ liệu sẽ chỉ khiến quá trình phân tích và ra quyết định thêm “rối”. Bạn cũng cần xâu chuỗi các data theo một luồng logic nhất định, dựa trên những dữ liệu chính đã lựa chọn.
Trong quá trình phân tích dữ liệu marketing, một kỹ thuật quan trọng là so sánh các data để tìm ra mối tương quan cũng như những điểm tương phản giữa chúng. Những điểm khác biệt, mâu thuẫn, bất thường, những data chiếm tỉ trọng rất lớn hoặc rất nhỏ, hay sự tăng giảm nhanh chóng theo thời gian chính là những “manh mối” quý giá giúp bạn tìm ra insight sâu sắc về thị trường và người tiêu dùng.
Các chỉ số thị trường cốt lõi cần theo dõi
Để có được cái nhìn tổng quan về thị trường, vị trí của nhãn hàng, và phán đoán nguyên nhân của các vấn đề một cách trực quan, có căn cứ, các Marketers luôn phải cập nhật thường xuyên một số loại dữ liệu quan trọng bao gồm:
- Value share (Thị phần về giá trị): Chỉ số này thể hiện phần trăm giá trị sản phẩm của nhãn hàng đã tiêu thụ trên tổng giá trị tiêu thụ hàng hóa đó của toàn thị trường (gồm tất cả các đối thủ cạnh tranh).
- Penetration (Mức độ thâm nhập thị trường của nhãn hàng): Được hiểu là phần trăm số lượng người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của nhãn hàng trên 100% thị trường đối tượng mục tiêu.
- Frequency (Mức độ mua hàng thường xuyên): Chỉ số này cho biết số lần trung bình người tiêu dùng mua sản phẩm của nhãn hàng trong một khoảng thời gian nhất định, ví dụ: 2, 3 lần một năm.
- Volume per trip (Lượng hàng hóa mua trên một lần): Thể hiện lượng sản phẩm mà người tiêu dùng mua trong mỗi lần đi mua sắm.
Những con số này sẽ giúp các Marketers có được cái nhìn tổng quan về thị trường, vị trí của nhãn hàng, và phán đoán nguyên nhân của các vấn đề một cách trực quan, có căn cứ. Bạn cũng cần chú ý, đặt data vào trong bối cảnh thị trường cụ thể, xét đến các yếu tố ảnh hưởng như địa lý, vùng miền, mùa vụ, hay các sự kiện xã hội để đưa ra đánh giá khách quan và toàn diện nhất.
3. Các loại biểu đồ phổ biến trong Marketing và cách diễn giải
Việc nắm vững cách đọc và diễn giải các loại biểu đồ khác nhau là kỹ năng không thể thiếu để khai thác tối đa giá trị từ báo cáo thị trường. Nhìn chung, biểu đồ giúp Marketer có cái nhìn bao quát, đồng thời dễ dàng nhận diện và phân tích mối tương quan so sánh giữa các đối tượng và các tiêu chí với nhau.
Biểu đồ cột
Biểu đồ cột thường được dùng để thể hiện sự tương quan so sánh giữa các đối tượng trên cùng một tiêu chí. Trong đó, biểu đồ cột đứng phù hợp với bảng biểu từ 2-7 đối tượng, và biểu đồ cột ngang dành cho bảng có từ 8 đối tượng trở lên. Ngoài mục đích so sánh giữa các đối tượng, biểu đồ cột còn có thể dùng để biểu diễn sự tăng trưởng hoặc thụt giảm của nhãn hàng qua các năm. Trong Marketing, các chỉ số Volume, Value, và Penetration đều có thể biểu diễn bằng biểu đồ cột.
Biểu đồ đường
Biểu đồ đường thường biểu diễn và so sánh nhiều đối tượng, nhiều tiêu chí trong một khoảng thời gian nhất định. Quan trọng hơn, biểu đồ đường cho thấy xu hướng chuyển đổi, chuyển dịch trên thị trường, hoặc sự tăng giảm của các tiêu chí đang xem xét. Google Analytics cũng thường dùng biểu đồ đường để thống kê các chỉ số đo lường website. Thông thường, xu hướng sử dụng một mặt hàng nào đó, sự thay đổi thị phần hay hiệu quả của các chiến dịch Marketing qua thời gian sẽ được thống kê và biểu diễn bằng biểu đồ đường.
Biểu đồ điểm phân tán
Biểu đồ điểm phân tán (Scatter plot) nhằm giúp các Marketers so sánh và phân nhóm đối tượng theo độ lớn một cách nhanh chóng. Đây cũng là loại biểu đồ thể hiện mối tương quan, sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa hai yếu tố, và tác động của chúng đến nhãn hàng. Ví dụ, biểu đồ điểm có thể dùng để phân tích mối quan hệ giữa chi phí sản xuất và giá bán kẹo của một số nhãn hiệu khác nhau trên thị trường.
Biểu đồ tròn
Trong Marketing, biểu đồ tròn dùng để biểu diễn các đối tượng so sánh trên cùng một tiêu chí, theo đơn vị %. Biểu đồ tròn không thể hiện được sự tăng giảm của số liệu theo thời gian, nhưng lại cho thấy rõ độ lớn của đối tượng trên tổng thể, và so sánh với các đối tượng khác. Khi so sánh các biểu đồ tròn với nhau theo các giai đoạn khác nhau, các Marketer sẽ dễ dàng nhận thấy xu hướng thay đổi, đối tượng nào đang vươn lên, đang thụt lùi nhưng lại không thể nắm được mức độ mở rộng hay thu hẹp chung của tiêu chí đánh giá. Biểu đồ tròn thường dùng để biểu diễn thị phần của các nhãn hàng trong cùng ngành, phân bổ ngân sách trong chiến dịch Marketing, v.v.
Biểu đồ miền xếp chồng
Biểu đồ miền xếp chồng (Stacked area chart) là loại biểu đồ Marketers thường ít gặp nhưng có giá trị đặc biệt. Nó phản ánh được sự tăng trưởng, tích lũy dần theo thời gian của nhãn hàng, và so sánh mức tăng trưởng đó với các nhãn hàng khác. Một ưu điểm khác của biểu đồ miền là tính phân cấp các đối tượng sẵn có, tức là vị trí nhãn hàng từ trên xuống đã được sắp xếp theo độ lớn giảm dần. Nhược điểm của loại biểu đồ này là sử dụng màu sắc theo miền. Vì vậy, khi xuất hiện chỉ số giảm vào phạm vi miền của màu khác, biểu đồ có thể bị rối và trộn lẫn màu sắc, gây khó khăn trong việc phân tích.
Tạm kết
Đọc và phân tích báo cáo thị trường là một trong những kỹ năng cơ bản và thiết yếu nhất của các Marketers. Đây không chỉ là công việc khởi đầu thường thấy khi bạn bắt đầu làm việc hoặc thực tập Marketing tại các công ty lớn, các tập đoàn đa quốc gia. Hơn thế nữa, công việc này còn giúp bạn tích lũy kiến thức chuyên môn sâu rộng, rèn luyện kỹ năng phân tích, tổng hợp mà còn giúp bạn phát triển tư duy logic và mở rộng góc nhìn toàn diện về thị trường. Kỹ năng này sẽ trang bị cho bạn năng lực đưa ra các quyết định chiến lược sắc bén, đóng góp trực tiếp vào thành công của nhãn hàng. Hãy xem đây là một khoản đầu tư quan trọng cho sự nghiệp Marketing của bạn.
